Zakonodavci u američkoj državi Illinois pokrenuli su inicijativu za regulisanje sve rasprostranjenije prakse određivanja cena pomoću ličnih podataka kupaca. Predloženi zakoni trebalo bi da uvedu veću transparentnost i zaštite potrošače od skrivenih poskupljenja koja diktiraju algoritmi.

Algoritamsko određivanje cena podrazumeva korišćenje podataka kao što su istorija pretrage, klikovi mišem, poruke ili demografski profil kako bi kompanije svakom kupcu ponudile drugačiju cenu za isti proizvod ili uslugu. Ova metoda već se koristi u stanovanju, avio-industriji, onlajn trgovini i prevozu.

Predlog zakona koji podržavaju Kam Buckner i Maura Hirschauer obavezao bi kompanije da jasno otkriju kada koriste algoritme i omogućio bi potrošačima da odbiju personalizovane cene. Drugi predlog, koji predvodi Eva Dina Delgado, zahtevao bi samo obaveštenje o tome da su lični podaci korišćeni za formiranje cene.

Zagovornici tvrde da je transparentnost prvi korak ka fer tržištu. Prema njihovim rečima, kupci često ne znaju da algoritmi mogu procenjivati čak i pretpostavljeni prihod i na osnovu toga povećavati cenu.

Predlog Buckner-a predviđa i zabranu korišćenja osetljivih podataka poput rase, religije ili zdravstvenih informacija prilikom određivanja cena.

Ipak, trgovci upozoravaju da bi stroga regulacija mogla imati suprotan efekat. Predstavnici industrije tvrde da algoritmi često pomažu snižavanju troškova kroz popuste, programe lojalnosti i promocije.

Kontroverze su dodatno podgrejane slučajem protiv kompanije RealPage Inc., optužene da je pomoću softvera za određivanje cena omogućila stanodavcima da usklađuju zakupnine. U postupku je učestvovalo i američko United States Department of Justice, a spor je okončan nagodbom 2025. godine.

Dok rasprava traje, zakonodavci poručuju da je cilj sprečiti skrivene manipulacije cenama i omogućiti potrošačima da znaju kada plaćaju više – i zašto.

IZVOR: WTTW, FOTO: FREEPIK

Algoritmi tajno određuju cene – Zakonodavci u Illinois-u kreću u borbu za zaštitu kupaca